调节定向理论_调节定向理论的应用

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1、抛丸器：出厂时吊钩式抛丸机的抛丸器已在室体上安装完毕，使用前先注意要调试的诸问题。查看叶片、分丸轮与定向套及护板固定的位置是否准确与牢固，通电点动查看旋转方向对否。

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自我效能： 人们对自身是否能利用所拥有的技能去完成某项工作行为的自信程度。

2、然后调节定向套开口的位置，从理论上将定向开口的前边与叶片抛出位置的前边夹角为90左右，固定定向套的位置后，可以检测一下抛射带的位置，其方法是在吊挂工件的位置上面对吊钩式抛丸机出口放一张钢板或木板，开动抛丸器，向进丸管放入少量（2到5千克）弹丸后停机，检查钢板上被打击的位置是否适合需要，如合上偏可调定向套的窗口向下，反之同理，直至适合为止，并记下定向套口位置，作为以后换定向套时的依据。

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二、文献回顾

征，制定出与此特征相适应的营销策略，这对于参与化竞争的跨国企业来说尤为重要。随着全球统一市场的逐步形成，不仅企业开始走出国门到市场求得发展，而且越来越多的公司也已进入市场争夺的消费者。尽管目前企业营销手段花样繁多，但运用广告提高企业知名度，打开市场，增加销量仍是大多数企业频繁使用的营销手段。

基于行为经济理论对品牌价值进行实证研究还很鲜见，因此，本研究就有较高的创新性、学术和实用价值。我国一批企业已经进入世界500 强，初步具备了跨国公司的雏形，但与世界企业相比，我国企业在管理、品牌等领域还存在明显的距。品牌是企业、城市、地区、价值的浓缩，实施品牌战略不仅仅是涉及企业自身的问题，更是关系到提升和地区知名度和美誉度的大问题。随着品牌化程度的不断提高，跨国公司的品牌如何通过多样化的信息传播媒介挖掘消费者需求，影响消费者的决策，满足顾客的需求偏好，与消费者维系长期、有效的品牌关系，是管理和营销实践的一个重要问题。人们通过消费或拥有某个品牌来满足心理需求，其中，包括建立、加强或表达他们的自我概念( Belk，1988 ) 。消费者感知的不仅是品牌带来的实用价值，还包括品牌带来的心理意义。跨国公司品牌获得成功的关键在于抢占心智认知，而非尽快取得漂亮的经营数据。用行为经济理论研究品牌价值的实证研究，以往的研究很少涉及。本文的主要研究贡献在于，首次基于行为经济理论的情感效应与框架效应对品牌价值进行实证研究，揭示其不同作用机制。

本文的研究有助于进一步丰富有关消费者自我建构心理学领域的企业品牌价值认知研究，强调自我建构在品牌价值评价中的主效应作用，解析情感效应与框架效应的调节作用机制。从理论上来说，本研究以行为经济理论为切入点，从消费者自我建构的视角出发，为跨国公司品牌的营销策略提供更加准确的细分市场信息，并且弥补了行为经济理论在营销适应维度上的研究不足; 从营销实践的角度来说，本研究可以为企业品牌管理和广告决策的选择提供一定的借鉴和参考。

1. 行为经济理论

行为经济学是卡尼曼将微观领域的传统心理学与宏观领域的现代经济学结合的基础上观察经济现象和解释经济行为的新兴研究学科，其核心原则认为，对经济学领域的研究不能完全建立在经济人的理性决策设基础上，而必须结合非理性冲动的选择心理特征。消费者的选择决策从心理特征表现通常是有限理性的，凭借心理账户、相对损益并常常有框架效应等，同时，消费者在决策时偏好是取决于凭借当事人内在直觉和经验的决策过程中而不是客观环境认知，不仅会出现消费者偏好逆转行为，甚至还会出现时间结论不一致决策等现象，消费者的这些非理性主观行为会在市场效应中体现，并影响客观经济数据。Kahneman & Tversky( 1979) 的预期理论将人的判断、决策行为结合个体内心情感影响的行为研究扩展到不确定条件下的经济行为表现中，拓展了行为经济学的研究新领域; Simon & Gilmartin( 1973)从统计决策和运筹学两个层面对人的认知过程与风险决策进行过程分析，发现人的行为是有限理性的。行为经济理论批判了新古典经济学决策者寻求确定性原则、内在一致性等完全理性设，注重个体异特征对经济决策行为的主要影响( Elster，1998) 。情感因素与认知能力局限是支持有限理性的两个重要因素( Fama， 1998) 。个体情感不仅影响购买动机( Brewer， 1998) 和偏好( Rabin， 1998) ，也可以影响偏好逆转( Iness-Ker & Niedenthal，2002) 。

2. 品牌价值理论

一个时代有一个时代的商业传播观念，它反映出特定时期商业传播策略的流行状况。不论是品牌形象论，还是品牌个性论、品牌体验论、品牌关系论，商业传播观念越来越向深层次的价值观接近，的传播观念UOVP 和CRM 就直接表达了对价值观的重视，并以价值观作为其理论基础。品牌内涵的变化只有在更深层的价值层面不断演进，才能进一步发挥其指导作用。因此，品牌价值相关研究已成为现代品牌理论研究的关键。品牌价值具有情感性，在新兴市场情感价值高的品牌，在发达市场未必价值就高; 品牌价值具有功能性，它是其功能利益和感知质量的综合，品牌的单个要素价值高，并不能导致品牌总体价值高。品牌价值是企业获得经济上回报的基础，品牌价值的保值增值隶属管理经济学的研究范畴，保持和提升品牌价值依靠系统管理。品牌认知是指品牌的特征、功能等被消费者的了解、记忆和识别，它是消费者购买产品的基础。消费者在进行产品选择时，通常会综合考虑产品的实用性和享乐性。比如，购车时有些消费者重视汽车享乐性的审美和体验特征，如外形设计的追求，消费者中也有注重实用性的节约和效率特征，如实际油耗等因素。消费者能够根据选择实用性和享乐性目标将实用品/享乐品这一二分法进行产品归类( Mano & Oliver，1993) ，而消费者在购买不同的商品时，所选择和评价的消费目标也可以分为享乐性的和实用性的属性( Batra & Abtola， 1990) 。

3. 消费者自我建构

导向的人通过将自我化进行自我界定，重视自我的利益和感受，将自我视为有别于群体的个体，较为淡化与他人的关系; 关联导向的人则在与他人的关系中进行自我界定，将自我视为群体的一分子，比较重视建立和维持自我和他人的关系，更关注人的属性，强调顺从规范和群体和谐。早期研究将自我建构视为人们的一种稳定个性，形成于所成长文化氛围之中。受不同文化的影响，在以美国、西欧等为代表的西方，型自我建构占主导地位; 在以、日本等为代表的东方，互依型自我建构占主导地位。导向的消费者强调自我个性的表达，决策时以自我为中心，以满足自我欲望为最终目标，因此，追求享乐目标在头脑中的可接近性更高。关联导向的消费者强调的稳定与和谐，强调自我对于规范的遵从，因此，从本质上看实用目标在头脑中的可接近性更高。另外，从性格上看，导向者较为奔放，性格外向，比较容易激动; 而关联导向者大多较为内敛，性格内向，比较不容易产生情绪波动( Hui，Ho & Wan，2011 ) 。本研究将消费者的自我建构归为型自我取向和关联型他人取向。

是什么因素让部分人能够走出失败并最终获得成功，而另外一部分人却在挫折面前认输？美国斯坦福心理学家阿尔伯特 班杜拉在20世纪70年代凭借因果决定模式（个体、环境、行动三元交互决定论）的理智把握，首次提出“自我效能”这个概念。三、研究设

新古典经济学理论中的“经济人”设认为，个体能够掌握完全的市场信息，是会计算并能获得利益，以化为原则发挥其利己本性。期望效用函数理论运用逻辑和数学工具，将理性偏好表现为效用函数，将理性抉择表现为期望效用化求广告在有帮助的和实用的条目上得分更高( M感性诉求= 3. 67 vs. M理性诉求= 4. 63; F( 1，56) = 6. 59，p < 0. 05) ，而享乐价值品牌的感性诉求广告在有趣的和令人兴奋的条目上得分更高( M感性诉求= 4. 48 vs. M理性诉求= 3. 20; F ( 1，56 ) =11. 54，p < 0. 01) 。除此之外，实用价值品牌的感性诉求和理性诉求广告在吸引力方面不存在显著异( M感性诉求= 3. 77 vs. M理性诉求= 3. 93; F( 1，56) <1. 0，p > 0. 60) ，而享乐价值品牌的感性诉求和理性诉求广告在吸引力方面没有显著异( M感性诉求=4. 77 vs. M理性诉求= 4. 32; F( 1，56) < 2. 0，p > 0. 10) 。实验参与者在阅读广告信息后，针对广告的喜爱程度进行评价( 7 点量表，其中，1 表示完全不喜欢，7表示非常喜欢) 。随后，本文采用Singelis 量表( Singelis，1994) 测量了参与者的自我建构水平。

( 2) 实验选择集设计。分析结果如表2 所示，导向和关联导向两类被试对广告评价存在显著异( M= 4. 92 vs. M关联= 4. 40，t ( 121 ) =2. 34，p < 0. 05) ，两类被试在品牌评价上也存在显著异( M= 2. 89 vs. M关联= 2. 27，t ( 121 ) =2. 78，p < 0. 01) 。导向的被试相对于关联导向的被试在广告评价和品牌评价上都有显著的提高，导向被试对享乐价值品牌评价提高的程度更大( M= 0. 84 vs. M关联= 0. 13，t( 121) = 3. 23，p <0. 01) ，设被证实。

2. 数据分析

( 1) 情境一: 本文以实用价值品牌的广告评价得分作为因变量，广告诉求( 感性诉求vs. 理性诉求) 、自我建构( 取向vs. 关联取向) 以及它们的交互项作为自变量进行ANOVA 分析。结果表明，广告诉求和消费者自我建构的交互作用是显著的( F( 1，119) = 20. 78，p < 0. 001) 。如图2 ( a) 所示，对于取向的消费者来说，他们对感性诉求广告的喜爱程度要显著高于理性诉求广告( M感性诉求= 4. 47 vs. M理性诉求= 3. 32，t ( 54) = 2. 81，p< 0. 05) ; 而对于关联取向的消费者来说，理性诉求广告的喜爱度得分要显著高于感性诉求广告( M感性诉求= 3. vs. M理性诉求= 5. 21，t ( 65) = 3. 73，p< 0. 01) 。故此，设在实用价值品牌的广告评价上得到了支持。

( 2) 情境二: 本文以享乐价值品牌的广告评价得分作为因变量，广告诉求( 感性诉求vs. 理性诉求) 、自我建构( 取向vs. 关联取向) 以及它们的交互项作为自变量进行ANOVA 分析。结果表明，广告诉求和消费者自我建构的交互作用是显著的( F( 1，119) = 13. 21，p < 0. 01) 。如图2( b) 所示，相对于取向的消费者来说，他们对感性诉求广告的喜爱程度要显著高于理性诉求广告( M感性诉求=4. 50 vs. M理性诉求= 3. 77，t( 54) = 2. 12，p < 0. 05) ; 而对于关联取向的消费者来说，理性诉求广告的喜爱度得分要显著高于感性诉求广告( M感性诉求= 4. 09vs. M理性诉求= 4. 97，t ( 65) = 3. 25，p < 0. 01) 。故此，设也在享乐价值品牌( Volvo) 的广告评价上得到了支持。

五、结论与应用

本文基于行为经济理论，通过2 × 2 × 2 的交叉实验设计完善了现有的情感效应与框架效应研究成果，诠释了上述效应作用机制，并最终归因于消费者自我建构的主要影响作用，上述两种效应起调节作用。研究结论: ，消费者在理性与偏好均衡状态下，更关注实用的品牌价值。第二，由于情感效应，更为重视享乐的品牌价值; 由于有限认知带来的框架效应，不同的广告诉求会影响其对品牌价值的决策偏好。第三，消费者的自我建构是品牌价值的主要影响因素，其中，情感效应与框架效应发挥调节作用。研究结论对营销管理中的广告决策、品牌战略和以市场为代表的新兴市场的营销理论与实践具有重要启示。企业首先需要结合消费者个性心理和心理来设计理性或感性诉求的广告方案，达到预期理想的传播效果和销售效果，保证品牌价值利益化的成功实施。

同时，商家要重视目标客户对品牌价值的情感效应和广告诉求的框架效应，利用感性诉求的广告手法来传递理性的诉求信息，通过在一定程度上增强诉求信息，进行消费者偏好逆转。特别是在商家可以利用情境信息和顾客自身有限认知情境时，转移消费者的品牌价值偏好。此外，还可以通过激活情境自我建构的方式来影响消费者的行为。过去关于自我建构的研究为激活自我提供了有效指引，特别是品行业的享乐价值品牌公司可以在广告投放、品牌发布、购物环境或展会销售中，通过注重目标客户个人促销而非他人取向，采用英文品牌符号或标识等方法表达消费者潜在的自我，从而使消费者做出更有利于消费目标的感性决策，而实用价值品牌公司则可以通过具体的理性诉求广告强调群体、家庭、地位，激发个体的相依自我，影响其消费行为并使他们做出偏好理性的选择。跨国品牌联盟是由不同注册国的品牌之间形成的一种特定形式的品牌联盟( Bluemelhuber 等，2007) ，如2010 年吉利公司收购沃尔沃品牌。跨国品牌联盟可以通过营销策略组合使一个品牌既保持在国内的市场规模，又能让品牌快速进入国外市场，是企业拓展市场、降低成本和提升品牌竞争力的有效途径。

作为一个新兴市场具有极大的发展潜力，是众多跨国公司的必争之地，同时，这也是培育品牌和提升品牌评价的大好时机。本研究从企业对消费者利益关注的角度来提升品牌价值，从而获得可持续发展的竞争优势，对于如何从企业与消费者行为的角度建立营销研究框架的有效性和应用价值将带来有益的启示。本文拓展和深化了品牌价值的理论与实证研究，对跨国公司品牌在新兴市场制定广告决策和营销策略提供了理论指导与实际借鉴。

六、局限与展望

本文研究局限主要是实验研究，研究结果的普遍适用性和实践价值还需要调查研究的支持。研究实验对象采用了汽车产品，不排除先入为主的成见，今后可将研究延伸至其他产品或行业类别的品领域。本研究采用的是当今国内具有一定消费群体代表性的本土样本，但随着营销领域跨文化交流和跨国公司活动的日益增加，不同的区域和文化的消费者在价值上存在异，后续的研究可以利用跨文化角度的有效样本进一步验证本文的理论和发现。另外，企业可能为了规避广告利益诉求方式选择所带来的风险，从而采取同时呈现理性利益诉求和感性利益诉求的方式，那么，这种情况下目标受众对该广告评价和品牌评价是否比利益诉求方式有所侧重的广告更好? 也需要进一步的实证研究。不同因资源、文化、历史、制度等方面的异，会形成在某一或某些产业领域的相对或优势，产生相应的知名品牌。这些源于多样化的来源国的品牌不断传递日益多样化的价值，跨国企业品牌联盟或并购所需要考虑的除品质等理性经济价值因素外，对以快乐、温馨、等表现形式的享乐或情感心理价值应该加以重点研究。同时，研究并未探讨消费者品牌认知程度、调节定向特质、自我—品牌联系的相

积极心理学（八）：积极成长

积极成长部分，关注如何帮助人们激发内在动机，选择方法，实现目标。

动机是事物发展的起源和原动力，其重要性不言而喻。

本能理论认为，人们行为的原动力是天生和固有的，个体的种种行为表现都是人们的本能。

20世纪60年代，认知心理学的兴起对人类动机研究产生了很大的影响， 认知理论的研究者强调人类认知信念对人类行为的调节和支配作用。关注的是个体认知的、理性的、客观的过程，如期望价值理论、成就动机理论。

20世纪80年代，美国心理学家德斯和雷亚提出了自我决定理论。 该理论认为：自我决定是一种关于经验选择的潜能，是在充分认识个人需要和环境信息的基础上，个体对行为所作出自由的选择。 自我决定不仅是个体的一种能力，而是个体的一种需求。

作为一种新的动机理论，自我决定论强调人类行为的自我决定程度，将动机按自我决定程度的高低视作一个连续体。其基础是有机辩证元理论，认为环境可以通过支持自主、胜任、关系三张基本心理需要的满足来增强人类的内部动机、促进外部动机的内化、保证人类的健康成长。

自我决定的潜能可能人们从事感兴趣的、有益于能力发展的行为，这种对自我决定的追求构成了人类行为的内在动机。

1、基本心理需要理论：包括自主需要、胜任需要、关系需要。

自主需要：个体在活动中能自主支配自己行为的需要

胜任需要：个体对自己的学习行为或行动能够达到某个水平的信念，相信自己能胜任该活动。

关系需要：个体需要来自周围环境或其他人的关爱、理解和支持，体验到归属感。

2、认知评价理论：

首先，报酬、反馈、交流、免受贬低性评价等通过个体的能力觉知影响内在动机。

其次，满足人们自主需要的环境也能促进行为的内在动机。

，当个体处在安全感和归属感的环境里时，会出现更多的内在动机。

3、有机整合理论

（1）动机分类

内在动机 ：个体从内在的兴趣、爱好出发从事某项活动，并且活动本身就能满足活动者的需求。

外在品牌价值理论是Aaker D 在20 世纪90 年代提出的，品牌价值是品牌的灵魂，是品牌研究中最核心的部分。品牌的个性、形象、体验、价值和文化，确定了品牌的基础。从品牌财产到品牌资产，再到品牌价值，是品牌研究的一条历史曲线，反映了品牌在现代公司管理及市场竞争中地位的演变。从价值层面研究品牌的理论主要有品牌精髓、品牌核心识别、品牌DNA、品牌精神、品牌远景、附加价值理论等。品牌价值是现代品牌理论的基础，但现有的品牌理论尚没有在这一方面找到突破口，研究品牌价值便具有重要的理论意义。动机 ：人们不是出于对活动本身的兴趣，而是为了获得某种可分离的结果而去从事一项活动的倾向。

无动机 ：个体认识不到自己的行为与行为结果之间的联系，对所从事的活动毫无关系。

（2）外在动机的类型

外部调节型 ：行为受到外部的奖赏、压力或者限制进行的调节。

摄入调节型 ：个体吸收了外在规则，但没有完全接纳为自我的一部分，是相对受到控制的动机类型。

认同调节型 ：个体自我认为某规则或价值观对个体很重要、有价值而接纳它，更多的体现是行为的主人，感觉到更少的冲突，其自我决定的成分较高。

整合调节型 ：完全内化的外部动机形式，个体行为与价值观和需求一直，自我同化充分，其行为是为了获得某种可分离的结果，自我决定成分。

（3）促进外在动机内化的因素：能力知觉、自主性体现以及个体的归属感。

（4）因果定向理论：非个人定向、控制定向、自主定向。

教育不是灌输，而是点燃火焰。的古语更加精辟：授之以鱼不如授之以渔。内在动机能促使个体增强对活动的注意力，提高活动兴趣和满意度，产生积极情绪，增加行为的坚持性，提高学习效率。

（1）满足青少年自主的需要时最关键的，即给予他们适当的选择权利。学生的学习动机一般来自他们兴趣的需要、解决问题的需要、成功的需要，当人们发现所学东西的个人意义之后，其学习的积极性就更高。

（2）在自主需求满足的基础上，满足青少年胜任需求，给予他们力所能及的活动任务，使他们可以充满信心的发挥自己的能力。

（3）关系需要的满足。给予平衡、统一的支持环境。

在成功实现目标的过程中，人们首先要选择一个强有力的目标。在目标选择的过程中，个体将受到个人成绩、自我效能感、归因方式、心境等个人因素以及群体因素、榜样作用和权威人物、奖励等外在环境因素的共同影响。

一个强烈的目标承诺应该具备以下几点：

洛克在前人研究的基础上，于1968年正式提出目标设置理论。他认为目标本身就具有激励作用，目标能把人的需求转变为动机，使人们的行为朝着一定的方向努力，并将自己的行为结果与既定目标相对照，及时进行调整和修正，从而能实现目标。

雷亚是“自我决定论”的提出者，他认为：目标的明确性可以提高工作的绩效，减少行为的盲目性，提高行为的自我控制程度。同时通过目标的完成，个体获得成就感，也满足了自我成长的需要。

目标设置理论：

目标的实现过程是个在现实生活中，理虽然以尽可能少的付出，获得限度的收益成为人们决策，然而，在现实，人类的大部分行为都是决策非理性的，它包括认知结构因素和心理结构因素，即消费者的选择通常会受到外部环境认知及内部心理因素影响。行为经济学认为，经济学范畴的非理是原创性的，通常是可以运用系统的非理性逻辑思维对消费者的心理科学和行为决策进行预测的，这正是行为经济学对当代营销理论与实践的贡献。体自我改变的过程。自我改变是指个体自主进行的改变：生活习惯、思维方式、沟通方式、行为方式等方面，具有自觉性和主动性的特点。

1、自我改变的基本模型：

当个体向着目标前进时，它能将一个人的智慧与潜能调动并发挥出来，从而产生巨大的力量。

班杜拉认为：高效能信念的个体不管遇到什么样的困难和障碍都有着实现目标的强烈动机和坚持。

一、自我效能感的具体内容

二、如何培养自我效能

运动焦虑调节法是什么

同样，随着现代的飞速前进，我国四化建设的蓬勃发展，自然科学和技术越来越多地渗透到人们的生活、工作之中，从事科学工作的同志也需要了解自然科学。

运动焦虑调节法

运动焦虑的调节 在运动心理学领域中，有许多的焦虑调节方法是直接或间接借用了临床心理学和学中的方法，这些方法如应用得当，对调节运动员焦虑是有重要作用的。调节运动员焦虑的方法很多，有些方法可以由运动员自己使用，有些方法由教练员纵，还有些方法则必须由有经验的运动或临床心理学家实施。国外运动心理学家还对焦虑调节法进行了分类，如有些学者认为，一些方法主要用来提高心理健康运动员的活动水平，预防焦虑反应的发生;另一些方法则主要针对有中等或情绪问题的运动员。

克拉蒂则主张将焦虑调节方法分为四类：类是身体焦虑调节法，这些方法主要调节肌肉紧张、呼吸和心血管等身体活动过程。第二类是表象训练;第三类是行为矫正法;第四类是认知调整法，主要矫正运动员的思维过程。本章主要是根据这一分类方法进行讨论，同时，也介绍了其它一些控制或调节运动焦虑的方法。

节 身体焦虑调节法

在临床或运动实践中，身体焦虑调节法有时单独使用，有时与表象训练，行为矫正法和认知法结合使用。身体焦虑调节法所依据的理论设是焦虑和害怕产生时常伴有心率、呼吸和肌肉紧张的变化，因此，对这些功能进行调节和控制就能导致焦虑反应发生相应变化。在使用身体焦臣调节法时，一开始是由运动心理学家向运动员传授有关技术，并努力使他们掌握这些技术，只有当运动员无需他人帮助，自己能运用这些方法调节情绪时，这些方法的效果才能体现出来。要成功地运用以下所述的方法，还必须考虑一些条件，如运动员对这些方法的兴趣和态度以及实施具体方法时所需的环境。

一、 放松训练

美国的雅各布森是公认的普及肌肉放松技术和渐进性放松训练法的先驱。本世纪30年代，他的一本书《渐进性放松法》面世，在书中，他介绍了降低肌肉紧张的具体方法。渐进性放松法的基本做法是首先让被试处于一个舒适的位置，然后帮助他或她获得整个身体、身体各个部分，特别是头部和脖子部位等肌肉紧张的感觉。例如，首先要求病人“尽可能收缩你的全身肌肉”当让其放松以后，要求其用刚才一半或1/4的努力收缩全身肌肉等等，接着要求被试不同程度地收缩身体某一部位的肌肉以及某一部位的某一肌肉。总之，这一方法的程序基本上是使各肌肉群紧张与放松，最终使被试学会区分肌肉紧张和放松的感觉。这种训练法涉及60组不同肌肉。 雅各布森的基本设是，骨骼肌紧张水平和变化与内部情绪唤醒状态紧密相关，即他认为，从外周肌肉输入的信号直接影响中枢神经系统，外周输入信号减少时“脑部的紧张将趋于缓解”。然而，这一理论，设与现代生理学研究结果并不一致，例如，临床治疗中发现有些主观报告焦虑的病人，外周肌肉活动信号并没有增多。

后来，许多研究表明，肌电活动(∑MG)减少的病人并不一定报告主观焦虑有减轻或感到心理平静。雅各布森的理论设缺乏充分的实验心理学和生理心理学证据。另一理论设是吉尔霍思于19067年首次提出的“放松影响机体的自主平衡”理论，以后逐步被本森和比尔里等学者推广应用。他们认为，放松降低了下丘脑后部促动系统(促动系统(ergotropic )是使机体积极行动、警戒觉醒、激起情绪和躯体活动的反应系统。它具有提高交感神经系统的活动，增强骨骼肌张力的功能。)的特征。从而使得下丘脑前部的促营养系统(保营养系统(trophotropic )是使机体回避不活动，保持能量的反应系统。它具有提高副交感神经系统的活动，降低骨骼肌张力，提高感知输入信息的阈限的功能。)的优势增强。而促营养系统活动的增强一般认为与机体交感激活有关。莱德等人研究认为，放松的根本作用是降低中枢神经系统的激活。一些生理指标的观察实验进一步提供了这方面的证据，即放松训练可降低机体的耗氧量，呼吸频率、心率、血压(收缩压)等。但有关放松训练对自主神经系统平衡的影响，仍需进一步研究证实。在过去的几十年里，雅各布森的方法受到内外科医生、医生以及心理学家广泛使用。原先，这一方法主要用于治疗患有情绪障碍的病人以及高血压病人，后来，这一方法在许多领域都得到广泛应用。近二十年来，放松训练法(单独或结合使用)一直用于调节运动员的焦虑情绪。尽管放松训练一直用于调节运动员的焦虑情绪，并取得一定的有益效果，有关这方面的研究结果却不一致。温特(Winter)1982年对短跑运动员所做的个案研究显示，放松训练是调节运动员焦虑情绪的有用方法。波瑞等人1974年和戴伯勒等人1973年的研究说明，这一方法可降低高水平生理唤醒如耗氧量、呼吸率、血压和肌肉紧张。)莱琳(Lanning)等人1983年的研究也显示了放松训练对控制焦虑的积极作用。然而，正如贝利特(Bennett)等人1980年所言，当这一方法被单独使用时，其积极作用并非一直出现。总的来说，最近十几年来，在运动情景中，很少单独使用放松训练，而是将这一方法与表象训练或认知调整法结合使用，如果考虑到以下一个或几个变量时，放松训练可能是更有效的。

1. 运动员的情绪与肌肉紧张变化联系的密切程度? 2. 运动员是否相信这一方法是真正有用的? 3. 运动员多大程度上学会应用这一方法?雅各布森1983年曾指出这一方法需要花一一时间才能掌握。是否正确地向运动员传授这一方法以及运动员是否愿意花时间掌握这一方法将影响其使用这一方法的效果。 4. 使用这一方法时，需要确定运动员的焦虑是否伴随有肌肉紧张现象。在实践中，一个危险的情况是，一些缺乏理论基础的人在赛前不顾运动员的特点，一味地对运动员实施放松方法，从而使运动唤醒水平很低，迷迷糊糊，无精打采。现在，真正用于运动实践中放松训练法大多是雅各布森方法的简化或修正。例如，舒尔兹的自律训练法便是其中一种，它也是目前在运动情景中受到广泛使用的一种方法。舒尔兹的方法主要将肌肉放松与表象技术(如想象自己漫步在宁静的河边)和有可能产生血管膨胀的念头(如想象自己的左腿是温暖的)结合起来。舒尔兹的具体方法见有关资料。发尼克(Vanek)等人1970年还在雅各布森方法的基础上设计了另一方法，这一方法首先使运动员放松，然后通过语言来激发运动员的比赛动机和情绪，这一方法可以使运动员既镇静又充满精力地参加比赛。

二、 沉思

该法是一种平息精神激动、使人体放松的方法。近十多年来，这种方法已逐渐为教练员和运动中所重视，特别是美国的许多职业队队员都喜欢采用这一方法，并取得良好的效果。具体做法是：首先，找一个字静的、能使身体和精神愉快的地方，坐或躺着、闭眼、全身放松。如果采取坐姿，则头、颈、背三点需成一直线，作有节奏地深呼吸，然后，反复地默念某一暗示语(单词或简短的句子)，或者全神贯注于某一感觉表象上。要注意呼吸的涨落和暗示语尽量保持节奏上的一致。此后，当完全感到安静和放松时，开始做下述动作：先慢慢地将头倾向右边，然后移至左边，再回到中间，反复几次后，慢慢地将眼睛睁开。 美国运动心理学家把的某种太极拳看成一种身体沉思，身体沉思指包括力量，平衡，耐力及注意力集中在内的一种静静的，有节奏的运动。该法特别强调运动员的呼吸和整个身体运动同步进行。当进行身体沉思时，运动员成站立姿势，整个身体保持在一条直线上，双肘和前臂与地面平行，将右脚放至左脚的前面，以身体感到平衡和舒适为宜，同时全力集中注意你的正前方某一点。然后，左脚慢慢移到右脚前面，同时呼气，慢慢地将前臂推离身体(掌心朝下)，当左脚又返回到原来位置时，吸气，掌心转至朝上，将手臂“拉”向自己的身体。

重复这一运动，并注意动作的节奏。 上述两种方法，都要求运动员注意力高度集中在某一点上，不允许其它事情“钻入”脑中。旨在排除杂念，集中思想，以达到身体和心理放松的目的。本森1975年研究后发现，运动员经过沉思练习后，会引起一系列与放松训练相似的生理机能变化，如心率和呼吸频率减少，新陈代谢和血压降低，皮肤电下降，α波出现等。一些运动员在从事沉思练习后报告说，赛前、中注意力易集中，有适宜的唤醒水平和攻击行为，无论成败都不能扰乱情绪。 雷迪(Reddy)等人1976年将水平大致相等的运动员分为沉思组和控制组，结果发现，与控制组相比，沉思组不但在呼吸频率和血压方面显著降低，而且在50米跑，立定跳远，灵活性方面也得到显著提高。雷迪等人1976年的另一个研究显示，在从事大肌肉九活动的技能时，沉思训练有助于活动水平的提高。然而威谦姆斯等人1976和1977年所做的两个研究表明，在从事小肌肉(精细、的)技能活动时，通过沉思训练运动员在活动水平方面并未显示积极的变化。因此，他们得出结论，通过沉思训练，运动员的焦虑和肌肉紧张水平可降低，但这一方法是否有助于活动水平的提高还不太清楚。一般认为，运动员如果每天进行20分钟的沉思练习，对消除过度焦虑情绪，使身体和心理放松具有显著作用，倘若沉思练习再结合表象训练或认知调节技术，则效果更好。此外，沉思练习无论赛前或赛后进行，都会受到同样好的效果。然而，如果这一方法受到不正确的使用，也会出现副作用，例如，有些运动员不根据自己的实际情况，在赛前一味在采用这一方法，就可能变得太放松，以此不能保持必要的兴奋状态投入比赛。

三、 生物反馈

生物反馈起源于本世纪六十年代，自那时起，心理学家、医生和其它专业的对这门学科进行了广泛的研究。在体育运动领域，对其进行研究和应用的首推赞奇科希(Zaichkowsy1975)。 拉兹伦被认为是位提了生物反馈概念的学者，他在《当心理生理学中可观察的无意识和可推断意识》一文中介绍了包括在内的感受器条件反射，语义条件反射和定向反射等方面的大量研究，特别介绍了林散娜的研究，林散娜垢实验表明，人可以借助生理记录仪观察自己的生理变化，从而学会控制自己的血管运动来避免有害的。同时，拉兹伦在文章中还指出，内反应的.经典性条件反射和作性条件反射都是可能的。 60年代初，人们普遍认为只有经典条件反射方法可以引起内的情绪学习。然而，后来米勒等人所做的箭毒鼠实验(箭毒鼠实验是指用箭毒麻痹老鼠骨骼肌，使其不影响内器官的活动。然后，对老鼠的“愉快中枢”进行强化，最终使其学会“随意”改变心率、血压等等。)使人们相信，作条件反射方法不仅可以用来改变外显行为，也可以用来学会控制血压，心率等属自主神经系统支配的内反应。生物反馈是在电子仪器帮助下，将我们的身体内部的生理过程，生物电活动加以放大，放大后的机体电活动信息的视觉(如仪表读数)或听觉(如蜂鸣音)的形式呈现出来，使主体得以了解自身的机体状态，并学会在一定程度上随意地控制和矫正不正常的生理变化。生物反馈象打宁，打球一样，是一种学习过程，利用生物反馈技术控制某一生理活动的过程是一个学习过程。学习者必须了解生物反馈的原理、仪器使用方法，视觉或听觉形式反馈信号的意义，必须坚持学习，探索学习成功的经验和失败的原因。

生物反馈仪与医院里常用的治疗仪不同，它不能直接控制人的生理反应或情绪状态，只是告诉学习者或病人自己的身体状态。改变或维持这种状态要靠学习者或病人自己找出适当的方法。生物反馈的学习成效，除了学习者或病人的练习和探索之外，也取决于从成功或正确反应得到强化，例如，一个易过度紧张的运动员，由于缓慢腹式呼吸，反馈仪的反馈声(用肌电反馈仪)就会由强变弱直到消失，这种信号变化本身成了一个强化物，一种慰藉，使这个运动员了解缓慢腹式呼吸是降低自己肌肉紧张，进而解除心理紧张的一种有效方法，有利于腹式呼吸习惯的形成。在由心理训练工作者陪伴学习者或病人的场合，对于正确的反应，心理训练工作者可以用“好”，“不错”等词加以肯定，或以言语表扬给予强化。请注意，生物反馈之所以能帮助个体控制自身的生理过程，对行为的强化是重要因素。生物反馈的种类主要有：脑电波反馈，心率反馈，血压反馈，皮肤电反馈，皮温反馈。其中，脑电波反馈的训练可以使失眠者产生睡眠脑电波，如α波和β波;肌电反馈的训练可以提高肌肉紧张度，使瘫痪病人的肌肉恢复功能，或降低肌肉紧张度，使人解除紧张。这里体现了生物反馈训练双向性的特点，它不单是放松训练，同时也可作紧张性训练。此点没于放松训练。心率反馈训练可以使被训练者应付应况，保持心率正常。血压反馈训练可以使高血压患者觉察和控制自己的血压，也可以辅以肌电或皮温的反馈。皮肤电反馈和皮温反馈训练多用于治疗焦虑，偏头痛等等。由此可见，生物反馈虽有不同的种类及功能，但均可以用于运动员的心理训练中，然而，必须针对运动员的不同心理和生理特点而有选择地采用生物反馈方法。 综观国外近十几年来有关对运动员运动中的心理生理应激进行生物反馈训练的研究，主要包括以下几个方面：

(一) 肌肉紧张的控制

迄今为止，大多数研究均报告通过肌电生物反馈训练而获得成功的结果，如戴维特(Dewitt)，费瑞奇(French)和皮尼尔(Pinel)各自的研究均说明高水平的肌肉紧张会干扰活动，但通过肌电反馈的训练后，运动员能够降低肌肉紧张并提高了运动活动水平。另外，三个以体运动员为被试的研究得出了不同的结果，兹科莫特(Tsukomoto)发现使用生物反馈学习放松的运动员与未使用生物反馈的运动员在肌肉紧张降低和活动水平提高方面并无异，然而，多西(Dodsey)的研究则表明，接受肌电反馈的焦虑运动员要比控制组运动员在中等或高水平应激条件下活动成绩好，而且，体运动呐喊认为生物反馈训练有助于他们更好地控制应激及提高活动水平。后来，哥德斯彼特(Goodspeed)又扩展了多西的研究，他选择了九位女体运动员为被试，研究了皮电和皮温对状态焦虑和活动的影响，结果显示，这些运动员能够自我控制皮温，并显著提高了活动水平。 1983年，佩珀(Peper)等人对体运动员实施了两年的综合心理训练，包括渐进放松，自律训练，表象演练，唤醒和能量意识，肌电反馈，皮温反馈和皮电反馈，结果表明，大多数运动员都能随意控制皮温，肌电和皮电活动。此外，运动员还报告说，这个综合训练对于他们将心理技能应用于运动实践，控制唤醒状态，激发体内能量等很有益处，特别是综合训练导致了他们的体活动水平显著提高。

(二) 对心血管和呼吸系统的控制

由哥德斯坦(Golestein)等人在1977年所发表的关于生物反馈控制心率和血压的文章被认为是“里程碑”研究，因为他们在文章中提供了生物反馈扔方法和实验设计，结果表明，接受生物反馈训练的自行车运动员要比控制组显著地降低了心率和收缩压，而且这一结果在停止生物反馈训练后维持了五周时间。此外，研究还发现，在实验期间未显示任何显著变化的控制组即使后来受到生物反馈训练也未产生心率上的变化。

(三)疼痛控制

肌电生物反馈似乎也可用于消除肌肉的疼痛，麦吉琳(MoGlynn)等人让20个被试进行腿部力量的练习，直至他们不能忍受疼痛而中止练习为止。被试分为控制组和实验组，后者在停止练习后的6小时、25小时、30小时、49小时和54小时接受四头肌的肌电生物反馈训练。要求两组被试在练习停止后的瞬间以及练习后24小时、48小时和72小时评价自己的肌肉疼痛情况，同时，也对两组的四头肌进行肌电测量(无反馈)。结果显示，只有实验组的疼痛水平显著降低，然而，两组的肌电平均水平未有显著性异。这一研究与他们以前的研究结果不同，以前的研究表明，对二头肌进行肌电生物反馈训练显著地降低了肌电水平，但未降低肌肉的疼痛水平。这一冲突的结果是难于解释的。然而，我们知道疼痛知觉水平也许在训练和比赛中是最有作用的因素之一，我们也知道在康复领域，生物反馈训练是控制慢性疼痛的很有效地方法。不过，对生物反馈训练控制练习后疼痛这一问题仍需进行更多的研究才能使我们作出明确的结论。

正如任何科学研究在开始阶段都会存在矛盾和混乱的结果，有关生物反馈训练的研究也是如此。但以上研究的回顾至少能说明单独使用生物反馈训练或将这一方法与其他自我控制技术结合使用可使个体学会控制自己的心理生理应激反应，并能提高自己的活动水平。一般来说，我们回顾的这些研究不能作为研究方法学的，因为这些研究的不足之处是在临床情景中做实验研究以及缺乏对生物反馈领域的现论和研究问题的足够认识和理解，进一步分析，我们回顾的所有研究的缺陷是研究者们未能说明接受生物反馈训练的被试多大程度上掌握了自我控制的本领。如果我们要想评价生物反馈训练的有效性，就很有必要首先说明自我控制的掌握已达到何种程度，例如，被试必须能够降低前额肌电活动水平直至2微伏或每分钟提高一定的皮温。这种提高要求的训练可以使被试能有效地掌握自我控制的技术。因此，在今后的研究中应考虑这一方法问题。另外，运动心理学工作者，在研究生物反馈训练的作用时，不要总是采用传统的群体间比较的实验设计，也应该考虑采用单一被试的实验设计的方法，因为群体间实验设计存在着大样本被试的基本特征(即基值)不可能完全一致等问题。单一被试的实验设计更容易建立基线值，也可更仔细地纵实验原理方法，而且更可能进行研究和分析。遗憾的是，在我们回顾的所有研究中，研究者均未进行调查。然而，尽管单一被试设计在临床情景具有显著的优点，其也存在着所获结果不能外延的问题。生物反馈研究者也应该仔细地查明自己究竟研究的是生物反馈的效果，还是生物反馈仅作为其他自我控制技术，如自我催眠、自律训练、渐进肌肉放松等的“附属品”。一些研究者通常采用结合方法9即生物反馈训练与其它技术结合在一起使用)，但在下结论时应慎重、准确，不能将结合方法所带来的效果说成仅仅是生物反馈训练的作用。此外，关于对生物反馈作用的研究还存在以下问题，如未考虑治疗者变量，训练的方法以及对结果如何解释等问题。

第二节 表象演练

表象演练又称念动训练，想象训练，心理演练等等，这些概念虽名称不同，其内容实质都是一样的，表象演练是指有意识地、积极地利用所有感觉在脑中对过去经验进行重视或再创造的过程。一、理论设 目前，对表象演练在调节情绪或提高技能水平方面的作用主要有四种理论解释，以下分别简述之。

(一)心理神经肌肉理论

该理论认为，表象演练时，即想象外显运动动作时，和动作有关的肌肉有微细的神经支配活动，该活动在类型上完全与真实完成动作所产生的一样，但在数量上较少。而伴随表象演练所产生的肌电活动可轻微激发运动动作的神经通道。神经通道的激发则可贮存一个动作的心理图式，多次激发即可起到巩固完成动作的心理图式，即巩固完善动力定型，使技能达到自动化水平。有关表象演练伴随有肌电活动的观点已得到了一些实验的支持，例如，雅各布森让受试者在接受声音后在头脑中描绘屈右臂的表象，当受试者想起该动作表象时，肌电图出现比实际屈右臂动作时的肌电波幅要低，但比不屈臂时的肌电波幅要高的现象，这种肌电变化的形状和持续时间同实际运动时的肌电图形很相似。苏思(Suinn)1980年以速降滑雪运动员为实验对象，他要示运动员想象比赛时的情景，并监视他们想象时的腿部肌电活动，结果发现打印出来的肌肉放电图像反映了滑雪比赛路线，且肌肉放电所出现的高峰形时相与实际比赛中的时相一致。此外，这一理论还认为，表象演练时，学习者获得了用于调节动作的视觉和幻觉的反馈信息，因而提高了动作技能水平。心理神经肌肉理论着重从神经心理和肌肉反馈两方面来解释表象演练对动作活动的作用，这一观点在运动训练中具有重要意义。任何运动技能训练的最终目的都是为了使动作技能达到自动化水平，而利用表象演练恰恰可以促进这一目的实现，然而，这一理论的不足之处在于它只是对表象演练的作用作了描述性解释，并没有解释与提高动作技能有关的过程。

(二)符号学2、自我改变的策略应该是：习理论

这一理论是由撒基特(Sackett)于1935年最早提出来的，他认为表象演练具有帮助运动员获得和理解运动动作图式的系统编码功能，同时，他还指出这种符号演练对认知因素为主导地位的动作技能的学习起促进作用，而对以肌肉运动为主要特征的活动任务没有很大的作用。这一理论进一步指出，通过符号学习或符号演练，个体可以在脑中建立动作图式或将动作编译为符号“部件”，并在些基础上，通过多次演练(即认知编码)，可发展一部分图式，消退一部分图式，形成图式，从而使动作技能得到提高，海尔(Hall)等人1983年曾做了一个利用动作行为模式进行认知编码来提高投篮命中率的实验。结果支持了符号学习理论的观点。这一理论强调认积压编码对技能活动的重要作用，这是该理论的长处，然而，该理论不足之处在于它没有论及提高已经熟练掌握的动作技能水平的问题。另外，将技能活动分为认知和肌肉活动两部分，似乎缺乏理论和实验依据。

(三)注意—唤醒定向理论

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1、抛丸器：出厂时吊钩式抛丸机的抛丸器已在..室体上安装完毕，使用前先注意要调试的诸问题。查看叶片、分丸轮与定向套及护板固定的位置是否准确与牢固，通电点动查看旋转方向对否。

2、然后调节定向套开口的位置，从理论上将定向开口的前边与叶片抛出位置的前边夹角为90左右，固定定向套的..位置后，可以检测一下抛射带的位置，其方法是在吊挂工件的位置上面对吊钩式抛丸机出口放一张钢板或木板，开动抛丸器，向进丸管放入少量（2到5千克）弹丸后停机，检查钢板上被打击的位置是否适合需要，如合上偏可调定向套的窗口向下，反之同理，直至适合为止，并记下定向套口位置，作为以后换定向套时的依据。

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征，制定出与此特征相适应的营销策略，这对于参与化竞争的跨国企业来说尤为重要。随着全球统一市场的逐步形成，不仅企业开始走出国门到市场求得发展，而且越来越多的公司也已进入市场争夺的消费者。尽管目前企业营销手段花样繁多，但运用广告提高企业知名度，打开市场，增加销量仍是大多数企业频繁使用的营销手段。

基于行为经济理论对品牌价值进行实证研究还很鲜见，因此，本研究就有较高的创新性、学术和实用价值。我国一批企业已经进入世界500 强，初步具备了跨国公司的雏形，但与世界企业相比，我国企业在管理、品牌等领域还存在明显的距。品牌是企业、城市、地区、价值的浓缩，实施品牌战略不仅仅是涉及企业自身的问题，更是关系到提升和地区知名度和美誉度的大问题。随着品牌化程度的不断提高，跨国公司的品牌如何通过多样化的信息传播媒介挖掘消费者需求，影响消费者的决策，满足顾客的需求偏好，与消费者维系长期、有效的品牌关系，是管理和营销实践的一个重要问题。人们通过消费或拥有某个品牌来满足心理需求，其中，包括建立、加强或表达他们的自我概念( Belk，1988 ) 。消费者感知的不仅是品牌带来的实用价值，还包括品牌带来的心理意义。跨国公司品牌获得成功的关键在于抢占心智认知，而非尽快取得漂亮的经营数据。用行为经济理论研究品牌价值的实证研究，以往的研究很少涉及。本文的主要研究贡献在于，首次基于行为经济理论的情感效应与框架效应对品牌价值进行实证研究，揭示其不同作用机制。

本文的研究有助于进一步丰富有关消费者自我建构心理学领域的企业品牌价值认知研究，强调自我建构在品牌价值评价中的主效应作用，解析情感效应与框架效应的调节作用机制。从理论上来说，本研究以行为经济理论为切入点，从消费者自我建构的视角出发，为跨国公司品牌的营销策略提供更加准确的细分市场信息，并且弥补了行为经济理论在营销适应维度上的研究不足; 从营销实践的角度来说，本研究可以为企业品牌管理和广告决策的选择提供一定的借鉴和参考。

1. 行为经济理论

行为经济学是卡尼曼将微观领域的传统心理学与宏观领域的现代经济学结合的基础上观察经济现象和解释经济行为的新兴研究学科，其核心原则认为，对经济学领域的研究不能完全建立在经济人的理性决策设基础上，而必须结合非理性冲动的选择心理特征。消费者的选择决策从心理特征表现通常是有限理性的，凭借心理账户、相对损益并常常有框架效应等，同时，消费者在决策时偏好是取决于凭借当事人内在直觉和经验的决策过程中而不是客观环境认知，不仅会出现消费者偏好逆转行为，甚至还会出现时间结论不一致决策等现象，消费者的这些非理性主观行为会在市场效应中体现，并影响客观经济数据。Kahneman & Tversky( 1979) 的预期理论将人的判断、决策行为结合个体内心情感影响的行为研究扩展到不确定条件下的经济行为表现中，拓展了行为经济学的研究新领域; Simon & Gilmartin( 1973)从统计决策和运筹学两个层面对人的认知过程与风险决策进行过程分析，发现人的行为是有限理性的。行为经济理论批判了新古典经济学决策者寻求确定性原则、内在一致性等完全理性设，注重个体异特征对经济决策行为的主要影响( Elster，1998) 。情感因素与认知能力局限是支持有限理性的两个重要因素( Fama， 1998) 。个体情感不仅影响购买动机( Brewer， 1998) 和偏好( Rabin， 1998) ，也可以影响偏好逆转( Iness-Ker & Niedenthal，2002) 。

2. 品牌实用品是指消费者对目标理性、价值理性( 包含经济理性和理性) 、认知理性消费的产品选择，对应实用、理性的产品品牌价值( Strahilevitz & Myers，1998) 。享乐品是指包括价值非理性、认知非理性的非理性决策产品，注重情调品味、时尚享乐、情感体验的产品( Bazerman 等， 1998; Shiw & Fedorikhin，1999) 。综上所述，实用品对应较强的实用品牌核心价值诉求，是消费者理性认知选择的基础; 享乐品对应较高的享乐品牌核心价值诉求，与情感上的非理性偏好一致( Dhar & Wertenbroch， 2000) 。享乐品相比实用品对消费者的心理意向吸引力更高( Kempf，1999) ，人们会对唤起心理意向强烈的产品激发更多的情感依恋，容易调动更多的认知资源和努力进行认知( Cohen，1978) 。因此，消费者会对享乐品目标运用更多的分析性认知思维，个体相对认知需求系统性程度更高，更容易产生情感心理依恋。实用性/享乐性角度一直是学术界讨论的重点问题之一，不同的学科，如哲学、经济学、心理学、学等均从这一角度出发，尝试解释不同的现象。本研究将品牌价值归纳为实用价值和享乐价值两大类。价值理论

一个时代有一个时代的商业传播观念，它反映出特定时期商业传播策略的流行状况。不论是品牌形象论，还是品牌个性论、品牌体验论、品牌关系论，商业传播观念越来越向深层次的价值观接近，的传播观念UOVP 和CRM 就直接表达了对价值观的重视，并以价值观作为其理论基础。品牌内涵的变化只有在更深层的价值层面不断演进，才能进一步发挥其指导作用。因此，品牌价值相关研究已成为现代品牌理论研究的关键。品牌价值具有情感性，在新兴市场情感价值高的品牌，在发达市场未必价值就高; 品牌价值具有功能性，它是其功能利益和感知质量的综合，品牌的单个要素价值高，并不能导致品牌总体价值高。品牌价值是企业获得经济上回报的基础，品牌价值的保值增值隶属管理经济学的研究范畴，保持和提升品牌价值依靠系统管理。品牌认知是指品牌的特征、功能等被消费者的了解、记忆和识别，它是消费者购买产品的基础。消费者在进行产品选择时，通常会综合考虑产品的实用性和享乐性。比如，购车时有些消费者重视汽车享乐性的审美和体验特征，如外形设计的追求，消费者中也有注重实用性的节约和效率特征，如实际油耗等因素。消费者能够根据选择实用性和享乐性目标将实用品/享乐品这一二分法进行产品归类( Mano & Oliver，1993) ，而消费者在购买不同的商品时，所选择和评价的消费目标也可以分为享乐性的和实用性的属性( Batra & Abtola， 1990) 。

3. 消费者自我建构

导向的人通过将自我化进行自我界定，重视自我的利益和感受，将自我视为有别于群体的个体，较为淡化与他人的关系; 关联导向的人则在与他人的关系中进行自我界定，将自我视为群体的一分子，比较重视建立和维持自我和他人的关系，更关注人的属性，强调顺从规范和群体和谐。早期研究将自我建构视为人们的一种稳定个性，形成于所成长文化氛围之中。受不同文化的影响，在以美国、西欧等为代表的西方，型自我建构占主导地位; 在以、日本等为代表的东方，互依型自我建构占主导地位。导向的消费者强调自我个性的表达，决策时以自我为中心，以满足自我欲望为最终目标，因此，追求享乐目标在头脑中的可接近性更高。关联导向的消费者强调的稳定与和谐，强调自我对于规范的遵从，因此，从本质上看实用目标在头脑中的可接近性更高。另外，从性格上看，导向者较为奔放，性格外向，比较容易激动; 而关联导向者大多较为内敛，性格内向，比较不容易产生情绪波动( Hui，Ho & Wan，2011 ) 。本研究将消费者的自我建构归为型自我取向和关联型他人取向。

三、研究这一理论与上述的两个理论的不同点是，它主要强调动作作前表象演练对生理和认知两方面的影响，而且该理论也是针对提高已熟练掌握的动作技能水平而言的。这一理论所讲的表象演练更重视与动作技能作有关的情绪状态的体验，因为只有产生了唤醒水平，最终才能获得动作技能活动水平。这一观点已得到了一些实验的证实。此外，这一理论还强调在活动前进行表象演练可使个体进行积极的思维，并将注意力集中在动作过程上，这样就可以避免不良环境的干扰。沃尔福克(Woolfolk)等人1985年研究表明，积极的思维活动(想象成功的活动过程和结果)有助于动作水平的提高，而消极的思维活动(想象失败的活动过程和结果)降低了动作活动水平。注意—唤醒定向理论具有重要的实践意义，特别是对运动员赛前自我调节情绪或注意状态有积极帮助。然而，目前对该理论的实验研究还比较少。设

新古典经济学理论中的“经济人”设认为，个体能够掌握完全的市场信息，是会计算并能获得利益，以化为原则发挥其利己本性。期望效用函数理论运用逻辑和数学工具，将理性偏好表现为效用函数，将理性抉择表现为期望效用化求广告在有帮助的和实用的条目上得分更高( M感性诉求= 3. 67 vs. M理性诉求= 4. 63; F( 1，56) = 6. 59，p < 0. 05) ，而享乐价值品牌的感性诉求广告在有趣的和令人兴奋的条目上得分更高( M感性诉求= 4. 48 vs. M理性诉求= 3. 20; F ( 1，56 ) =11. 54，p < 0. 01) 。除此之外，实用价值品牌的感性诉求和理性诉求广告在吸引力方面不存在显著异( M感性诉求= 3. 77 vs. M理性诉求= 3. 93; F( 1，56) <1. 0，p > 0. 60) ，而享乐价值品牌的感性诉求和理性诉求广告在吸引力方面没有显著异( M感性诉求=4. 77 vs. M理性诉求= 4. 32; F( 1，56) < 2. 0，p > 0. 10) 。实验参与者在阅读广告信息后，针对广告的喜爱程度进行评价( 7 点量表，其中，1 表示完全不喜欢，7表示非常喜欢) 。随后，本文采用Singelis 量表( Singelis，1994) 测量了参与者的自我建构水平。

( 2) 实验选择集设计。分析结果如表2 所示，导向和关联导向两类被试对广告评价存在显著异( M= 4. 92 vs. M关联= 4. 40，t ( 121 ) =2. 34，p < 0. 05) ，两类被试在品牌评价上也存在显著异( M= 2. 89 vs. M关联= 2. 27，t ( 121 ) =2. 78，p < 0. 01) 。导向的被试相对于关联导向的被试在广告评价和品牌评价上都有显著的提高，导向被试对享乐价值品牌评价提高的程度更大( M= 0. 84 vs. M关联= 0. 13，t( 121) = 3. 23，p <0. 01) ，设被证实。

2. 数据分析

( 1) 情境一: 本文以实用价值品牌的广告评价得分作为因变量，广告诉求( 感性诉求vs. 理性诉求) 、自我建构( 取向vs. 关联取向) 以及它们的交互项作为自变量进行ANOVA 分析。结果表明，广告诉求和消费者自我建构的交互作用是显著的( F( 1，119) = 20. 78，p < 0. 001) 。如图2 ( a) 所示，对于取向的消费者来说，他们对感性诉求广告的喜爱程度要显著高于理性诉求广告( M感性诉求= 4. 47 vs. M理性诉求= 3. 32，t ( 54) = 2. 81，p< 0. 05) ; 而对于关联取向的消费者来说，理性诉求广告的喜爱度得分要显著高于感性诉求广告( M感性诉求= 3. vs. M理性诉求= 5. 21，t ( 65) = 3. 73，p< 0. 01) 。故此，设在实用价值品牌的广告评价上得到了支持。

( 2) 情境二: 本文以享乐价值品牌的广告评价得分作为因变量，广告诉求( 感性诉求vs. 理性诉求) 、自我建构( 取向vs. 关联取向) 以及它们的交互项作为自变量进行ANOVA 分析。结果表明，广告诉求和消费者自我建构的交互作用是显著的( F( 1，119) = 13. 21，p < 0. 01) 。如图2( b) 所示，相对于取向的消费者来说，他们对感性诉求广告的喜爱程度要显著高于理性诉求广告( M感性诉求=4. 50 vs. M理性诉求= 3. 77，t( 54) = 2. 12，p < 0. 05) ; 而对于关联取向的消费者来说，理性诉求广告的喜爱度得分要显著高于感性诉求广告( M感性诉求= 4. 09vs. M理性诉求= 4. 97，t ( 65) = 3. 25，p < 0. 01) 。故此，设也在享乐价值品牌( Volvo) 的广告评价上得到了支持。

五、结论与应用

本文基于行为经济理论，通过2 × 2 × 2 的交叉实验设计完善了现有的情感效应与框架效应研究成果，诠释了上述效应作用机制，并最终归因于消费者自我建构的主要影响作用，上述两种效应起调节作用。研究结论: ，消费者在理性与偏好均衡状态下，更关注实用的品牌价值。第二，由于情感效应，更为重视享乐的品牌价值; 由于有限认知带来的框架效应，不同的广告诉求会影响其对品牌价值的决策偏好。第三，消费者的自我建构是品牌价值的主要影响因素，其中，情感效应与框架效应发挥调节作用。研究结论对营销管理中的广告决策、品牌战略和以市场为代表的新兴市场的营销理论与实践具有重要启示。企业首先需要结合消费者个性心理和心理来设计理性或感性诉求的广告方案，达到预期理想的传播效果和销售效果，保证品牌价值利益化的成功实施。

同时，商家要重视目标客户对品牌价值的情感效应和广告诉求的框架效应，利用感性诉求的广告手法来传递理性的诉求信息，通过在一定程度上增强诉求信息，进行消费者偏好逆转。特别是在商家可以利用情境信息和顾客自身有限认知情境时，转移消费者的品牌价值偏好。此外，还可以通过激活情境自我建构的方式来影响消费者的行为。过去关于自我建构的研究为激活自我提供了有效指引，特别是品行业的享乐价值品牌公司可以在广告投放、品牌发布、购物环境或展会销售中，通过注重目标客户个人促销而非他人取向，采用英文品牌符号或标识等方法表达消费者潜在的自我，从而使消费者做出更有利于消费目标的感性决策，而实用价值品牌公司则可以通过具体的理性诉求广告强调群体、家庭、地位，激发个体的相依自我，影响其消费行为并使他们做出偏好理性的选择。跨国品牌联盟是由不同注册国的品牌之间形成的一种特定形式的品牌联盟( Bluemelhuber 等，2007) ，如2010 年吉利公司收购沃尔沃品牌。跨国品牌联盟可以通过营销策略组合使一个品牌既保持在国内的市场规模，又能让品牌快速进入国外市场，是企业拓展市场、降低成本和提升品牌竞争力的有效途径。

作为一个新兴市场具有极大的发展潜力，是众多跨国公司的必争之地，同时，这也是培育品牌和提升品牌评价的大好时机。本研究从企业对消费者利益关注的角度来提升品牌价值，从而获得可持续发展的竞争优势，对于如何从企业与消费者行为的角度建立营销研究框架的有效性和应用价值将带来有益的启示。本文拓展和深化了品牌价值的理论与实证研究，对跨国公司品牌在新兴市场制定广告决策和营销策略提供了理论指导与实际借鉴。

六、局限与展望

本文研究局限主要是实验研究，研究结果的普遍适用性和实践价值还需要调查研究的支持。研究实验对象采用了汽车产品，不排除先入为主的成见，今后可将研究延伸至其他产品或行业类别的品领域。本研究采用的是当今国内具有一定消费群体代表性的本土样本，但随着营销领域跨文化交流和跨国公司活动的日益增加，不同的区域和文化的消费者在价值上存在异，后续的研究可以利用跨文化角度的有效样本进一步验证本文的理论和发现。另外，企业可能为了规避广告利益诉求方式选择所带来的风险，从而采取同时呈现理性利益诉求和感性利益诉求的方式，那么，这种情况下目标受众对该广告评价和品牌评价是否比利益诉求方式有所侧重的广告更好? 也需要进一步的实证研究。不同因资源、文化、历史、制度等方面的异，会形成在某一或某些产业领域的相对或优势，产生相应的知名品牌。这些源于多样化的来源国的品牌不断传递日益多样化的价值，跨国企业品牌联盟或并购所需要考虑的除品质等理性经济价值因素外，对以快乐、温馨、等表现形式的享乐或情感心理价值应该加以重点研究。同时，研究并未探讨消费者品牌认知程度、调节定向特质、自我—品牌联系的相

如何提高自我调节和定向调节能力

3、如何培养行动能力

苏步青是的数学家，还写得一手好诗。苏老说：“这是我的一种业余爱好。如果整天钻在数学里，那脑子太紧张了，思想会僵化的。在业余读读诗，写写诗，调节调节脑筋，再去钻研数学，工作效率就高多了。”

地质学家李四光喜欢拉小提琴，英国化学家戴维喜欢钓鱼，法国化学家拉瓦锡喜欢打牌，意大利核物理学家费米喜欢爬山……这方面例子不胜枚举。这些科学家们，在从事自然科学研究的时候，不断从形象思维中得到启示和帮助，用文学、艺术、体育来调节自己的思维以提高工作效率。

因此，文理兼备，多几种业余爱好，实在是人才成功的必不可少的因素之一。

可是，现在中学里，很早就分了科。学文科的不问数理化，学理工科的更不问语文史地。有许多同学，除了课本之外，没有一门业余爱好，并自以为是集中精力专攻功课。

选科定向能力

１９７２年，理论物理学家杨振宁接受了一名省去的研究生，名叫赵舞。赵舞跟杨工作了两年，表现很好，能力强，效率高，对计算机很熟悉，程序编得好极了。

１９７４年，赵舞就要毕业了。杨反倒沉思起来。他想到了自己当年来美国求学时选择专业方向的事：

赵舞能力非常强，继续搞理论物理，自然可以做得相当好。但是，这是不是他的前途呢？目前，全世界理论物理学界的状况是“僧多粥少”，搞的人多，能搞的题目相对来说比较少，成功的机遇也比较小。而在一个新兴的学科领域里，不仅需要更多的人去献身，也容易做出的成果。对青年人才成长的强烈感，使杨作出决定，赵舞的前途是实验物理，而不是理论物理。于是杨亲自写信赵舞去布鲁克海汶加速器中心工作。两年之后，赵舞成了加速器极化问题方面的权威性专家。

这个例子虽然说的是研究生定向，但是其表现出来的三个原则，对我们中学生是同样适用当年，年轻的杨振宁抱着改变实验物理学落后面貌的志向到美国学习实验物理。学了２０个月之后，导师泰勒让他改学理论物理。这一改，非同小可，两个月，杨就拿了博士学位，后来还得了诺贝尔奖金。他感到，如果自己当时不认识到需要变动，或者是校方不许可变动，那今天就不会取得这样大的成果。因此，应当选择最适于自己干的事来做，而所有的决心，应当随着对自己的了解而变动。的：(１)选择自己最感兴趣的方向，这样心理潜力比较大，动力较持久。(２)选择最能发挥自己才能的方向，这样就具有奋斗的基础。不过，一定要真正了解自己，了解自己的才能是什么。(３)选择若干年以后会有发展的学科，这样可以充分发挥你的才能，使你获得的成果，成为你若干个可能的前途中的前途，做出你若干个可能的贡献中的贡献。一句话，应当选择优势方向。

积极心理学（八）：积极成长

自我效能： 人们对自身是否能利用所拥有的技能去完成某项工作行为的自信程度。

积极成长部分，关注如何帮助人们激发内在动机，选择方法，实现目标。

动机是事物发展的起源和原动力，其重要性不言而喻。

本能理论认为，人们行为的原动力是天生和固有的，个体的种种行为表现都是人们的本能。

20世纪60年代，认知心理学的兴起对人类动机研究产生了很大的影响， 认知理论的研究者强调人类认知信念对人类行为的调节和支配作用。关注的是个体认知的、理性的、客观的过程，如期望价值理论、成就动机理论。

20世纪80年代，美国心理学家德斯和雷亚提出了自我决定理论。 该理论认为：自我决定是一种关于经验选择的潜能，是在充分认识个人需要和环境信息的基础上，个体对行为所作出自由的选择。 自我决定不仅是个体的一种能力，而是个体的一种需求。

作为一种新的动机理论，自我决定论强调人类行为的自我决定程度，将动机按自我决定程度的高低视作一个连续体。其基础是有机辩证元理论，认为环境可以通过支持自主、胜任、关系三张基本心理需要的满足来增强人类的内部动机、促进外部动机的内化、保证人类的健康成长。

自我决定的潜能可能人们从事感兴趣的、有益于能力发展的行为，这种对自我决定的追求构成了人类行为的内在动机。

1、基本心理需要理论：包括自主需要、胜任需要、关系需要。

自主需要：个体在活动中能自主支配自己行为的需要

胜任需要：个体对自己的学习行为或行动能够达到某个水平的信念，相信自己能胜任该活动。

关系需要：个体需要来自周围环境或其他人的关爱、理解和支持，体验到归属感。

2、认知评价理论：

首先，报酬、反馈、交流、免受贬低性评价等通过个体的能力觉知影响内在动机。

其次，满足人们自主需要的环境也能促进行为的内在动机。

，当个体处在安全感和归属感的环境里时，会出现更多的内在动机。

3、有机整合理论

（1）动机分类

内在动机 ：个体从内在的兴趣、爱好出发从事某项活动，并且活动本身就能满足活动者的需求。

外在动机 ：人们不是出于对活动本身的兴趣，而是为了获得某种可分离的结果而去从事一项活动的倾向。

无动机 ：个体认识不到自己的行为与行为结果之间的联系，对所从事的活动毫无关系。

（2）外在动机的类型

外部调节型 ：行为受到外部的奖赏、压力或者限制进行的调节。

摄入调节型 ：个体吸收了外在规则，但没有完全接纳为自我的一部分，是相对受到控制的动机类型。

认同调节型 ：个体自我认为某规则或价值观对个体很重要、有价值而接纳它，更多的体现是行为的主人，感觉到更少的冲突，其自我决定的成分较高。

整合调节型 ：完全内化的外部动机形式，个体行为与价值观和需求一直，自我同化充分，其行为是为了获得某种可分离的结果，自我决定成分。

（3）促进外在动机内化的因素：能力知觉、自主性体现以及个体的归属感。

（4）因果定向理论：非个人定向、控制定向、自主定向。

教育不是灌输，而是点燃火焰。的古语更加精辟：授之以鱼不如授之以渔。内在动机能促使个体增强对活动的注意力，提高活动兴趣和满意度，产生积极情绪，增加行为的坚持性，提高学习效率。

（1）满足青少年自主的需要时最关键的，即给予他们适当的选择权利。学生的学习动机一般来自他们兴趣的需要、解决问题的需要、成功的需要，当人们发现所学东西的个人意义之后，其学习的积极性就更高。

（2）在自主需众多研究证实，自我建构影响人们的行为和决策。导向的人们强调个体的性，倾向于将他人作为比较的对象; 而关联导向的人们是集体主义导向，强调与他人的联系，自我需要遵循、归属关系的规范和准则。在此基础上，Markus & Kitayama( 19) 认为，文化的异使人们的自我体系在内容、结构和作用等许多方面都呈现出重要异，并提出自我意义认知和互动联系来解释东西方不同文化情景信息的消费者自我构建。消费价值是产品为消费者提供的价值，是消费者内在价值需求与外在环境的一种融合过程，是消费者通过消费活动在消费品上寻找内在价值满足的过程。消费者消费的过程是不断寻求自我价值需求满足的过程，消费者的自我价值源于消费者对自我的看法和感觉———自我概念。Rosenberg( 1979) 认为，消费者的自我概念是消费者“把自己作为对象，对自己的整体观念和感觉”。消费者对自己不同的看形成不同的自我价值，是消费者后天形成的对于自我的综合观念。自我建构是指人们如何看待自己与他人的关系( Markus & Kitayama，19) ，它是心理学研究的重要议题之一，是跨文化研究领域的一个重要概念。求满足的基础上，满足青少年胜任需求，给予他们力所能及的活动任务，使他们可以充满信心的发挥自己的能力。

（3）关系需要的满足。给予平衡、统一的支持环境。

在成功实现目标的过程中，人们首先要选择一个强有力的目标。在目标选择的过程中，个体将受到个人成绩、自我效能感、归因方式、心境等个人因素以及群体因素、榜样作用和权威人物、奖励等外在环境因素的共同影响。

一个强烈的目标承诺应该具备以下几点：

洛克在前人研究的基础上，于1968年正式提出目标设置理论。他认为目标本身就具有激励作用，目标能把人的需求转变为动机，使人们的行为朝着一定的方向努力，并将自己的行为结果与既定目标相对照，及时进行调整和修正，从而能实现目标。

雷亚是“自我决定论”的提出者，他认为：目标的明确性可以提高工作的绩效，减少行为的盲目性，提高行为的自我控制程度。同时通过目标的完成，个体获得成就感，也满足了自我成长的需要。

目标设置理论：

目标的实现过程是个体自我改变的过程。自我改变是指个体自主进行的改变：生活习惯、思维方式、沟通方式、行为方式等方面，具有自觉性和主动性的特点。

1、自我改变的基本模型：

当个体向着目标前进时，它能将一个人的智慧与潜能调动并发挥出来，从而产生巨大的力量。

班杜拉认为：高效能信念的个体不管遇到什么样的困难和障碍都有着实现目标的强烈动机和坚持。

一、自我效能感的具体内容

二、如何培养自我效能